如果購(gòu)買手表的主要目的不是為了它的實(shí)用性，那么消費(fèi)者為什么要花錢購(gòu)買呢？關(guān)于購(gòu)買手表等奢侈品的心理，我已經(jīng)進(jìn)行了很多討論，為了這次談話的目的，我將集中討論一個(gè)簡(jiǎn)單的概念。我認(rèn)為絕大多數(shù)時(shí)計(jì)是為了傳達(dá)佩戴者的財(cái)富、地位和品味而購(gòu)買的。在勞力士的背景下，該品牌銷售的產(chǎn)品在佩戴時(shí)旨在為佩戴者帶來(lái)成功。

如果你剖析幾十年前的勞力士營(yíng)銷材料，就會(huì)開始出現(xiàn)一個(gè)明確的信息：勞力士手表是由冒險(xiǎn)并成功的人佩戴的，一旦你自己取得了成功，購(gòu)買勞力士手表是明智之舉。換句話說(shuō)，盡管勞力士時(shí)計(jì)具有功能性，但它們是為傳遞信息價(jià)值而佩戴的珠寶首飾。勞力士傳達(dá)的有效信息實(shí)際上是關(guān)于成功的地位和生活方式，而不僅僅是展示財(cái)富。即使展示財(cái)富是佩戴勞力士的副作用（主要與商品成本和物品構(gòu)造中貴重材料的存在有關(guān)），勞力士繼續(xù)謹(jǐn)慎推送的信息與成功和成就有關(guān)，而不是整體的財(cái)富和資源積累。

勞力士永遠(yuǎn)不會(huì)將其商品描述為珠寶，但在大多數(shù)情況下，它們確實(shí)如此。珠寶完全是作為設(shè)計(jì)功能的交流價(jià)值。考慮到完全相同的鋼項(xiàng)鏈或金項(xiàng)鏈設(shè)計(jì)具有完全不同的信息價(jià)值——盡管該物品具有其他設(shè)計(jì)美學(xué)。大多數(shù)勞力士手表都以黃金為特色，許多勞力士手表的表殼和表鏈完全由黃金制成，而且還飾有鉆石等寶石。甚至勞力士的非貴金屬手表也與理想的生活方式屬性息息相關(guān)。如果您佩戴的是鋼制勞力士“專業(yè)”手表，那么您的想法是您足夠富有，可以享受休閑活動(dòng)，但可能對(duì)在游泳、駕駛、賽車、劃船等時(shí)佩戴金表不感興趣。

這些價(jià)值都與手表作為功能性產(chǎn)品無(wú)關(guān)，盡管手表行業(yè)的信息傳遞價(jià)值的很大一部分是關(guān)于手表的功能能力。這就是大多數(shù)其他手表品牌錯(cuò)誤的地方——忽略了銷售手表是關(guān)于銷售佩戴它所傳遞的信息的觀點(diǎn)，而不是關(guān)于手表本身的實(shí)際作用。手表可以傳達(dá)佩戴者的強(qiáng)大信息；如果沒有消息傳遞功能，大多數(shù)手表的市場(chǎng)就會(huì)小得多。